In totaal werd in Nederland in 2018 maar liefst ruim 4,5 miljard euro uitgegeven aan media-uitingen, een stijging ten opzichte van 2017. Waaraan werd meer geld uitgegeven en waarom? En zijn er ook mediakanalen die het minder goed doen? We nemen een kijkje in het Jaarrapport Netto Mediabestedingen 2018 van Nielsen. Hoewel de totale economische cijfers in zijn totaal positief waren over 2018, waren ze iets minder uitbundig dan de cijfers uit 2017. Nederland scoort met een economische groei van 2,6% nog altijd goed ten opzichte van het Europees gemiddelde dat op 1,9% bleef steken. Aldus Nielsen.
Kijken we alleen naar de netto mediabestedingen dan zijn deze in 2018 toegenomen van 3,2% tot een bedrag van 4,53 miljard euro. De grootste stijging in 5 jaar! Voor deze stijging was, net als voorgaande jaren, online-advertising verantwoordelijk voor het grootste deel van de toename in mediabestedingen.
Wat onderzoekt Nielsen precies
Nielsen betrekt de volgende mediumtypen bij het onderzoek:
- Internet
- Radio
- Televisie
- Dagbladen
- Bioscoop
- Huis-aan-huis bladen
- Vaktijdschriften
- Publiekstijdschriften
- Sponsoring
- Folders
- Out of Home.
Nielsen deed onderzoek onder media-exploitanten en uitgevers in Nederland. Hen werd gevraagd opgave te doen van de netto advertentie-inkomsten. De netto advertentie-inkomsten zijn de inkomsten die overblijven ná kortingen en bureaucommissie. Vervolgens worden de opgaven van uitgevers en media-exploitanten gewaardeerd per mediumtype. Indien nodig worden cijfers ook gewogen en geëxtrapoleerd zodat een totaalbeeld ontstaat van de daadwerkelijke omvang van de netto mediabestedingen per mediumtype.
In de groei van de netto mediabestedingen, die 3,2% bedraagt in 2018, was de inflatie nog niet meegerekend. De inflatie bedroeg in 2018 1,6%. Na het toepassen van een inflatiecorrectie is nog steeds sprake van groei, maar beduidend minder: 0,5%.
Mediabestedingen per medium
We beginnen met de op één na grootste groeier (na internet): out of home advertising.
Wat is dat precies, out of home advertising? Onder out of home advertising vallen alle reclame-uitingen die je als consument kan tegenkomen als je buitenshuis bent. Het zijn vormen van buitenreclame die je tegen komt op openbare plekken. Plekken waar veel mensen komen of plekken die goed zichtbaar zijn vanaf de openbare weg.
Enkele voorbeelden van out of home advertising:
- Billboards langs de snelweg
- Reclame in bushokjes en op trams en bussen
- Reclame op stations en luchthavens
- Sandwichborden en bijvoorbeeld uithangborden bij winkels
- Posters op allerlei plekken zoals in wachtkamers en wachtruimtes
- Digitale reclame in openbare ruimtes.
Het doel van out of home reclame is doorgaans het genereren van meer naamsbekendheid of het onder de aandacht brengen van een campagne. Hoewel het aandeel buitenreclame in de totale netto mediabestedingen bescheiden is te noemen, is een groei van 6,4% wel het vermelden waard.
Radio en televisie zagen ook een groei in de media-inkomsten. De bestedingen aan televisiereclame namen toe, 3% tot een totaalbedrag van 24 miljoen euro. Dit belangrijke mediumtype bleef wel iets achter bij het marktgemiddelde. Radio reclame mocht ook een lichte winst boeken, van 1%, en ook dit medium bleef achter bij het marktgemiddelde.
Sponsoring en print
Sponsoring boekte in 2018 een positief resultaat. De inkomsten uit dit medium stegen met 2,7%. Ook hier geldt weer dat deze toename achterbleef bij het marktgemiddelde.
Print leverde, net als voorgaande jaren weer advertentie omzet in. In totaal bedroeg de daling van alle printmedia in 2018 zelfs 7,5%. Het minst goed scoorden in 2018 de publiekstijdschriften (een daling van 10%) en de vaktijdschriften (een daling van 8,5%). Dagbladen leverden 6,5% in, huis-aan-huis bladen 6,8%.
De conclusies uit het rapport van Nielsen: het aandeel online mediabestedingen nam -opnieuw- een eerste plaats in bij de totale nette mediabestedingen met maar liefst 42,5%, een groei van in totaal 2%. Televisie bleef stabiel op 18%, sponsoring is met 14,5% het derde mediumtype. Printmedia zagen hun aandeel opnieuw dalen naar 14% van het totale aandeel mediabestedingen.
Lezen, luisteren en kijken
We bekijken in dit artikel ook nog de manier waarop de consument de mediabestedingen consumeert. Als we op deze manier naar de mediabestedingen kijken, dan springt het medium lezen er met stip uit: 55% van de media wordt middels lezen geconsumeerd. Goed voor 2,5 miljard euro. Onder lezen vallen advertenties in blogs en artikelen maar ook media in folders, online display advertising en search (Google Ads).
Op de tweede plaats staat het medium kijken. Dit medium is goed voor 22,5 van de consumptie van mediabestedingen, in totaal voor ruim 1 miljard euro. Beduidend minder dan de consumptie van lezen.
Luisteren neemt een kleine plaats in binnen de totale netto mediabestedingen.
Sponsoring en out of home vallen niet specifiek onder een van de drie categorieën en zorgen nog voor een vierde categorie: overig. Het aandeel overig neemt 18% van de consumptie van de totale netto mediabestedingen.
In 5 jaar een grote groei
De netto mediabestedingen zijn in de afgelopen 5 jaar met maar liefst 5,4% gestegen tot een uitgave van een dikke 232 miljoen euro. Deze groei is voor het overgrote deel toe te wijzen aan online advertising, en wel voor 95%. Ook cinema’s deden het de afgelopen 5 jaar goed. Hoewel de groei net zo groot was als die van online advertising neemt bioscoop nog steeds een heel bescheiden plaats in. De groei van out of home is overweldigend: in 5 jaar tijd maar liefst 28% tot een bedrag van 28 miljoen. Een kleine speler om rekening mee te houden. Grote verliezer is print met een daling van 75% in 5 jaar.